董明珠带货战绩猛进 经销商却存在分歧谋撤退

一边是格力电器(000651)董事长董明珠直播战绩高歌猛进，成为家电行业当之无愧的“带货女王”; 一边是公司核心区域经销商时隔五年再度摆出减持架势。一进一退之间，向二级市场释放了怎样的信号?

双向冲击

6月19日晚间，格力电器发布《关于持股5%以上股东股份减持计划的预披露公告》。根据公司公告显示，公司持股5%以上股东河北京海担保投资有限公司拟以集中竞价交易方式、大宗交易方式或两种方式相结合减持所持公司股份合计不超过4288.18万股，占公司总股本的0.71%，其中以大宗交易方式减持的起始日期不早于2020年6月22日，以集中竞价交易方式减持股份的期间为自2020年7月16日起，至2021年1月15日止。

以格力电器6月19日收盘价58.84元计算，京海担保此次减持的最高市值为25.23亿元。

天眼查数据显示，京海担保成立于2006年8月18日，由格力电器10家区域经销公司共同组建。2007年4月经珠海市国资委批准，京海担保受让公司控股股东格力集团持有的10%公司股份，成为公司第二大股东。京海担保最近一次减持是2015年上半年，当时减持1909.61万股，此后一直保持持股5.36亿股未变，占公司总股本的8.91%，为公司第二大股东。

推至边缘?

如果梳理京海担保持股变动历史，在2011-2012年期间，京海担保先后进行了两次减持：2011年减持上市公司股份0.38%，2012年进一步减持0.92%。

而2011-2012年也正是上一轮格力渠道变革“削藩”时点。2011年前，格力各地的销售公司为大代理商各自控股。2011年，各地原来的销售公司被替换，成立“盛世欣兴”平台，而盛世欣兴统一由北京盛世恒兴控股，背后大股东徐自发家族成为京海担保实际控制人。

这次京海担保再提减持，恰恰处于格力电器直播带货一片红火背景下。6月18日董明珠直播带货创下销售额102.7亿元新纪录。从4月24日开播首秀至今，董明珠5场直播累计销售额已超过178亿元，占到格力今年一季度营收的85%。

“董明珠和格力彻底拥抱直播带货，此前帮助公司攻城略地的经销商体系正面临被快速边缘化的风险。”记者接触的圈内人士分析，从某种意义上说，正是格力电器核心区域经销商通过成为上市公司股东，与上市公司形成利益捆绑共同体，同时利用销售返利政策，格力空调在白电市场的“霸主”地位才得以巩固，此前格力渠道改革缓慢也与此有关。

疫情突然袭来，格力被迫将销售重心转至线上，销售公司的角色定位不可避免将有所变化，层层加价的利润空间正在被打破。“考虑到格力电器的渠道变革仍处于摸索阶段，销售公司的利益保障暂未可知，京海担保先套现一笔资金也是为了进退自如。”前述人士对记者进一步称。

机构分歧

记者发现，在前路不明朗的情况下，此前坚定为格力电器摇旗呐喊的券商分析师联盟也开始出现裂痕。

西部证券研究员孙谦表示，格力电器渠道变革尚在进行中，在变革大概率将增厚格力可分配利润的情况下，通过减持与上市公司进行利益博弈，对于销售公司并不明智和理性。京海担保减持行为可能是销售公司自身的调整，而非面对渠道变革做出的反应。

华菁证券姜雪烽则直言不讳，格力当前电商依然停留在经销商以及董明珠直播带货层面，其本质依然是线下销售模式。经销商以前充当格力的免费仓库，不仅节省格力仓储成本，也帮助格力转移存货跌价风险。如果整体推进电商变革，统筹电商需自行备库，需要完善的云仓网络、高效物流系统以及完善信息化系统配合，格力目前不具备这样的能力。

记者注意到，华创证券已经悄然将格力电器2020年-2022年的每股收益预测调低至3.70元、4.18元、4.58元，此前为4.49元、4.99元、5.42元。(记者江芬芬)

关键词： 董明珠，直播带货